Impacto económico y protección jurídica de las clínicas dentales.
1. Una reseña negativa, un 20% menos de primeras citas y una posterior recuperación
Una clínica dental con una trayectoria profesional consolidada, numerosos pacientes satisfechos y una amplia mayoría de valoraciones de cinco estrellas en Google detectó una circunstancia preocupante: durante el mes siguiente a la publicación de una reseña negativa, el número de primeras citas concertadas descendió un 20% respecto de los niveles que venía registrando.
No se trataba de un centro con una reputación cuestionada, ni de un establecimiento que acumulara quejas reiteradas. Por el contrario, disfrutaba de una valoración digital favorable, construida sobre años de actividad asistencial.
Sin embargo, lo verdaderamente interesante sucedió después. Tras conseguirse la retirada de aquella reseña, la clínica comprobó que el volumen de primeras citas concertadas volvía a aproximarse a la situación anterior a su publicación.
La secuencia resultaba llamativa: una disminución significativa de nuevas citas coincidente con la aparición de una valoración negativa y una posterior recuperación una vez eliminada.
Conviene precisar que esta sucesión temporal no constituye, por sí sola, una demostración científica de causalidad. En la demanda asistencial pueden influir factores estacionales, comerciales y organizativos. Para cuantificar el efecto específico de una publicación sería necesario un estudio más amplio, con datos comparativos y control de otras variables.
Pero tampoco sería razonable ignorar lo ocurrido.
En nuestra actividad profesional hemos comprobado que numerosas clínicas consideran las reseñas negativas una simple molestia reputacional, cuando pueden llegar a representar un problema económico de mayor trascendencia.
El caso descrito plantea dos preguntas que cualquier responsable de una clínica dental debería hacerse: ¿Cuántos pacientes potenciales pueden dejar de solicitar una primera cita después de leer una reseña negativa? Y, cuando esa publicación infringe las políticas de Google o vulnera derechos legalmente protegidos, ¿existen posibilidades reales de conseguir su retirada?
Ambas cuestiones están estrechamente relacionadas.
2. La confianza del paciente comienza mucho antes de la primera consulta
La relación entre el odontólogo y el paciente descansa sobre un presupuesto fundamental: la confianza.
Quien acude a una clínica dental deposita en sus profesionales algo más importante que una determinada cantidad económica. Confía su salud a personas cuya competencia técnica, por lo general, no puede evaluar anticipadamente.
El paciente puede comparar presupuestos, instalaciones, horarios o tecnología. Sin embargo, difícilmente está en condiciones de valorar antes de la consulta la corrección de un diagnóstico, la idoneidad de un tratamiento o la experiencia real del equipo facultativo.
«No todas las reseñas negativas pueden retirarse, pero tampoco todas deben considerarse intocables»
Esta asimetría informativa explica la importancia histórica del prestigio profesional en Odontología.
Durante décadas, buena parte de ese prestigio se construyó mediante recomendaciones personales. Un paciente satisfecho hablaba favorablemente de su dentista a familiares, amigos o compañeros de trabajo. La confianza se transmitía de manera progresiva y el reconocimiento profesional se consolidaba con los años. Actualmente, ese proceso ha experimentado una transformación considerable.
Antes de solicitar una primera cita, muchos pacientes buscan información en Internet y consultan las reseñas publicadas en Google. Estas valoraciones pueden convertirse en su primer contacto con la clínica. Y, en determinadas circunstancias, también en el último.
Una sola publicación puede introducir dudas sobre aspectos esenciales de la actividad sanitaria: la honestidad de los profesionales, la corrección de los tratamientos, la higiene de las instalaciones o la transparencia económica.
La cuestión no reside exclusivamente en la puntuación media del establecimiento. Una clínica puede conservar una valoración global elevada y, al mismo tiempo, verse perjudicada por una afirmación concreta de especial gravedad.
No produce el mismo efecto una crítica relativa a un retraso en la atención que una acusación sobre tratamientos innecesarios, actuaciones supuestamente negligentes o cobros deliberadamente indebidos.
En estos últimos casos, la reseña no cuestiona únicamente la satisfacción de un usuario: puede comprometer la percepción de seguridad y confianza de futuros pacientes.
3. El daño económico que no aparece en ninguna reclamación
Uno de los principales problemas de las reseñas negativas consiste en que sus consecuencias económicas pueden resultar extraordinariamente difíciles de identificar.
Cuando un paciente cancela una cita, el centro dispone de un registro. Cuando rechaza un presupuesto, puede conocerse el importe y el tratamiento que no llegará a realizarse. Sin embargo, ¿cómo se contabiliza al paciente que encuentra una clínica en Google, lee una acusación preocupante y decide acudir a otro establecimiento sin haber contactado nunca con el primero?
No existe cancelación porque nunca llegó a concertarse una cita. No existe presupuesto rechazado porque nunca se presentó. Tampoco hay una explicación del paciente, puesto que la relación asistencial ni siquiera comenzó.
El perjuicio puede producirse antes de que la clínica tenga conocimiento de la existencia de ese potencial paciente. A ello se añade otra circunstancia: la captación de nuevas visitas exige inversiones continuadas.
Las clínicas destinan recursos a instalaciones, tecnología, formación profesional, personal administrativo, posicionamiento digital y comunicación. Todos esos esfuerzos persiguen, entre otros objetivos, generar una confianza suficiente para que una persona solicite una primera consulta.
Si una publicación perjudicial condiciona esa decisión, parte de la inversión puede perder eficacia. Además, una primera cita no representa necesariamente un ingreso elevado o la aceptación inmediata de un presupuesto, pero sí constituye el comienzo potencial de una relación asistencial que puede prolongarse durante años.
Por ello, el impacto económico de una reseña no debería valorarse exclusivamente a partir de las citas perdidas durante un periodo determinado.
También deben considerarse las oportunidades de tratamiento que no llegan a materializarse, la posible pérdida de pacientes futuros y el coste de gestionar una controversia reputacional.
Naturalmente, una eventual reclamación judicial por perjuicios patrimoniales exigiría acreditar su existencia, cuantía y relación causal con la conducta denunciada. La coincidencia temporal entre una reseña y una disminución de actividad no sustituye esa prueba.
Con todo, el caso expuesto al comienzo resulta especialmente ilustrativo: la recuperación de primeras citas después de la retirada de la publicación aporta un elemento adicional de observación que merece ser tenido en cuenta.
4. ¿Qué influencia tienen realmente las reseñas en la elección de un establecimiento?
Los estudios sobre comportamiento del consumidor confirman que las opiniones digitales intervienen en los procesos de decisión.
El informe Local Consumer Review Survey 2026, elaborado por BrightLocal mediante una encuesta a 1.002 consumidores adultos estadounidenses, recoge que el 77% de los participantes manifestó que las reseñas negativas reducen su predisposición a elegir un negocio. La misma investigación señala que el 85% considera que las reseñas positivas aumentan esa predisposición.
«El verdadero coste de una reseña negativa no siempre está en las estrellas que pierde una clínica, sino en los pacientes que, después de leerla, deciden no llamar»
Estos resultados deben interpretarse con cautela. No proceden de una muestra de pacientes odontológicos españoles ni permiten calcular el número de citas que una determinada clínica puede perder por una valoración desfavorable.
Sin embargo, ponen de manifiesto una realidad relevante: las reseñas no constituyen solo información pasiva; también pueden influir en la confianza y en la decisión de contratar un servicio.
En el ámbito odontológico, donde las decisiones afectan directamente a la salud, es razonable considerar que las afirmaciones relativas a la competencia profesional, las condiciones sanitarias o la honestidad económica pueden adquirir una importancia particularmente sensible.
El prestigio acumulado durante años no desaparece necesariamente por una crítica aislada. Pero tampoco puede suponerse que numerosas valoraciones favorables neutralicen automáticamente cualquier acusación grave.
La percepción de confianza no siempre responde a cálculos estadísticos. En ocasiones, basta con introducir una duda suficientemente inquietante para que un paciente potencial posponga su decisión o busque otra alternativa.
5. Una crítica negativa no equivale necesariamente a una actuación ilícita
Sería jurídicamente incorrecto sostener que cualquier reseña perjudicial constituye una lesión del derecho al honor.
Los pacientes tienen derecho a expresar su opinión, compartir experiencias negativas y formular críticas sobre los servicios recibidos, incluso cuando esas manifestaciones resulten especialmente incómodas para los profesionales afectados.
La libertad de expresión ampara valoraciones subjetivas y permite exteriorizar el descontento con una atención sanitaria.
No obstante, existe una diferencia esencial entre expresar una opinión desfavorable y atribuir públicamente hechos concretos que cuestionan gravemente la conducta de un profesional o establecimiento.
No es lo mismo afirmar que un tratamiento resultó excesivamente caro que acusar a una clínica de cobrar deliberadamente actuaciones inexistentes. Tampoco equivale describir molestias posteriores a una intervención a presentar como objetivamente demostrada una negligencia profesional cuya existencia no ha sido acreditada.
Esta distinción no significa que un paciente necesite una resolución judicial para relatar una complicación o formular una queja. La experiencia vivida puede ser legítimamente comunicada.
La cuestión consiste en valorar el contenido concreto, su contexto, la naturaleza de las afirmaciones y la existencia de fundamento suficiente cuando se atribuyen conductas de especial gravedad.
En consecuencia, la protección jurídica de la reputación no debería confundirse con la pretensión de eliminar cualquier valoración negativa.
Se trata de reconocer que la libertad de crítica tiene protección constitucional, pero no concede un derecho ilimitado a difundir imputaciones falsas o ilegítimamente lesivas para el honor ajeno.
6. El derecho al honor también protege el prestigio profesional
El artículo 18.1 de la Constitución Española reconoce el derecho fundamental al honor, mientras que el artículo 20 garantiza las libertades de expresión e información. Ambos derechos deben interpretarse conjuntamente.
El propio artículo 20.4 establece que el ejercicio de dichas libertades encuentra límites, entre otros, en el respeto al honor.
La Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, desarrolla esta protección y contempla en su artículo 7.7 determinadas imputaciones de hechos y manifestaciones de juicios de valor que pueden constituir una intromisión ilegítima.
La jurisprudencia ha reconocido que el honor no se circunscribe exclusivamente a la esfera privada, sino que puede comprender la reputación profesional. También admite la protección del honor de las personas jurídicas en su dimensión objetiva. Para una clínica dental, esta doctrina presenta particular relevancia.
La confianza de los pacientes está relacionada con la competencia técnica, la ética asistencial y la honestidad de los profesionales. Una imputación falsa que cuestione gravemente esos elementos puede trascender una controversia comercial y afectar a intereses jurídicamente protegidos.
Ahora bien, el daño reputacional no determina automáticamente la existencia de una intromisión ilegítima. Los tribunales deben ponderar las circunstancias de cada caso y diferenciar las opiniones de las afirmaciones fácticas susceptibles de comprobación.
La protección del honor profesional y la libertad de crítica no son realidades incompatibles. Su equilibrio constituye, precisamente, uno de los fundamentos de nuestro sistema de derechos.
7. Las políticas de Google: ¿puede conseguirse la retirada de una reseña negativa?
Existe una creencia bastante extendida entre los responsables de clínicas dentales: una vez publicada una reseña negativa en Google, resulta prácticamente imposible eliminarla. Sin embargo, esta percepción no se corresponde plenamente con el funcionamiento de la plataforma.
Google dispone de políticas específicas que regulan los contenidos aportados por los usuarios y establecen qué publicaciones pueden mantenerse visibles.
Estas políticas protegen las reseñas basadas en experiencias auténticas, incluidas las negativas, pero también contemplan la retirada de determinados contenidos que infringen sus normas.
Entre los supuestos previstos figuran las interacciones falsas, determinadas modalidades de información engañosa, la manipulación de valoraciones y las acusaciones sin fundamento relativas a conductas poco éticas o delictivas.
Estas previsiones tienen especial interés para las clínicas dentales, dada la gravedad reputacional que pueden alcanzar las afirmaciones sobre supuestas irregularidades económicas o profesionales.
No obstante, debe insistirse en una precisión fundamental: una reseña no infringe las políticas de Google por el mero hecho de resultar desfavorable para el negocio.
La plataforma reconoce expresamente que las críticas negativas pueden ser legítimas y que una simple discrepancia entre el usuario y el establecimiento no justifica la eliminación.
Lo relevante es determinar si la publicación incumple efectivamente alguna de las normas aplicables.
Cuando existe un posible incumplimiento, Google contempla mecanismos para solicitar su retirada. Asimismo, determinadas decisiones desfavorables pueden ser objeto de una revisión mediante las vías de apelación previstas por la propia plataforma.
Distinto es el supuesto en el que la publicación plantea una posible vulneración de derechos legalmente protegidos. En tal caso pueden existir mecanismos jurídicos diferenciados, que no deben confundirse con las reclamaciones basadas exclusivamente en las políticas internas de Google.
Por tanto, la retirada de reseñas negativas no constituye una posibilidad meramente teórica. Pero tampoco es automática ni universal. Su viabilidad exige un examen individualizado de la publicación y de las circunstancias relevantes. No todas las reseñas negativas pueden retirarse. Pero tampoco todas deben considerarse intocables.
8. El riesgo de contestar públicamente una reseña sanitaria
La reputación digital de las clínicas dentales presenta una dificultad añadida que no concurre del mismo modo en otros sectores: la obligación de preservar la confidencialidad de la información sanitaria.
Un paciente puede publicar detalles sobre diagnósticos, tratamientos, presupuestos, complicaciones o comunicaciones mantenidas con el centro.
Sin embargo, la clínica no puede responder libremente difundiendo información de su historia clínica para contradecir aquella versión.
El artículo 7 de la Ley 41/2002 reconoce el carácter confidencial de los datos relativos a la salud, mientras que el Reglamento General de Protección de Datos les atribuye una protección específica.
La circunstancia de que el propio paciente haya mencionado públicamente determinados aspectos de su tratamiento no autoriza automáticamente al establecimiento a revelar otros datos asistenciales o a confirmar información clínica que debería mantenerse reservada.
Una respuesta precipitada puede, por tanto, agravar la controversia y generar responsabilidades adicionales. Esta circunstancia refuerza la necesidad de que la reputación digital sanitaria no sea gestionada exclusivamente desde una perspectiva comercial.
La respuesta a una acusación que se considera inexacta debe proteger la posición del centro sin comprometer los derechos del paciente ni las obligaciones legales de sus profesionales.
9. La protección jurídica de la reputación digital como actividad especializada
En nuestro despacho, entre otras áreas de actuación, desarrollamos una actividad especializada en la protección de la reputación digital de las clínicas dentales, que comprende el estudio de reseñas susceptibles de retirada, la formulación de reclamaciones ante Google y la interposición, cuando procede, de los recursos y solicitudes de revisión previstos en sus procedimientos.
El conocimiento de las políticas de contenido de la plataforma debe combinarse con el análisis de la normativa sanitaria, la protección de datos y la jurisprudencia sobre el derecho al honor.
Nuestra intervención comienza siempre con un análisis individualizado de viabilidad, destinado a valorar el contenido de la publicación, sus circunstancias y las posibilidades reales de actuación.
No todas las reseñas ofrecen el mismo fundamento para solicitar su retirada y ninguna intervención profesional responsable debería garantizar su eliminación por el simple hecho de que perjudique al establecimiento.
La especialización consiste precisamente en distinguir los supuestos en los que existe una posibilidad fundada de actuación de aquellos otros en los que debe prevalecer el derecho del usuario a expresar una experiencia negativa legítima.
Esta valoración resulta particularmente importante en un sector donde la reputación profesional, la confianza asistencial y la confidencialidad sanitaria se encuentran estrechamente relacionadas.
10. Conclusión: la importancia de proteger aquello que ha costado años construir
Volvamos a la experiencia con la que comenzábamos. Una clínica dental con una reputación digital ampliamente positiva observó que sus primeras citas concertadas descendían un 20% durante el mes posterior a la publicación de una reseña negativa.
Posteriormente se consiguió la retirada de aquella publicación y el volumen de nuevas citas volvió a aproximarse a los niveles anteriores.
No podemos afirmar, sin un análisis adicional, que la reseña fuera la causa exclusiva de la disminución ni que su retirada explique por sí sola toda la recuperación.
Pero la sucesión de acontecimientos permite comprender por qué la reputación digital no debería considerarse una cuestión secundaria.
El prestigio de una clínica dental se construye mediante años de dedicación profesional, inversión, formación y atención a los pacientes. Hoy, una parte de ese prestigio se encuentra expuesta en plataformas digitales donde las opiniones pueden condicionar decisiones antes de que exista el primer contacto con el establecimiento.
La protección jurídica de esa reputación no consiste en impedir las críticas legítimas. Consiste en identificar cuándo una publicación puede vulnerar las políticas de Google o derechos reconocidos por nuestro ordenamiento y valorar las posibilidades de actuación que correspondan.
La experiencia descrita demuestra, además, la importancia de no dar por irreversible una situación reputacional perjudicial sin examinar previamente sus circunstancias.
Porque el verdadero coste de una reseña negativa no siempre está en las estrellas que pierde una clínica, sino en los pacientes que, después de leerla, deciden no llamar.
Y esos pacientes, precisamente, son los que el centro probablemente nunca llegará a conocer.
