En la creación del plan estratégico empresarial para un nuevo ejercicio, la dirección de la clínica dental, tras haber realizado los procesos de análisis de resultados del año anterior y concluido el proceso de definición de objetivos, debe generar la fase de planificación. En esta se piensan, analizan y desarrollan las posibles líneas de ejecución y control de las actividades comerciales que se utilizarán en cada bloque del plan anual que, como sabemos, en el sector dental están marcadas por la temporalidad.
Una de las fases clave de esta planificación inicial es la segmentación de mercado del público objetivo al que queremos dirigirnos. Tras hacer esto utilizando procedimientos estadísticos, como la composición socio-económica y la situación demográfica de la zona de influencia, los responsables de la clínica deben elegir aquella estrategia de cobertura de mercado que consideren más adecuada a sus necesidades, recursos y posición. Se debe decidir cuántos segmentos atender y cómo atenderlos: si a todos igual, sólo a algunos de forma individualizada o, tal vez, concentrándose en un único segmento. Esta decisión constituye la problemática conocida como estrategia de segmentación.
Sin duda, una variable que predomina en la decisión sobre la estrategia de segmentación es la que aborda la cuestión de la inversión económica que la empresa está dispuesta a acometer. Con mucha frecuencia se da el caso de que la capacidad económica de la empresa hace depender el posicionamiento y la elección final de una estrategia u otra.
Este planteamiento estratégico empresarial no es novedoso. Ya en 1999, Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro «Fundamentos del Marketing», definieron tres estrategias posibles para cubrir un determinado mercado de referencia: indiferenciada, diferenciada y concentrada. Para Kotler y Armstrong la elección de una u otra dependería de los recursos de la compañía, del grado de homogeneidad del mercado y de los productos y/o servicios, del ciclo de vida de estos y de las estrategias desarrolladas por la competencia.
Estrategia indiferenciada
La estrategia indiferenciada consiste en desarrollar un plan de marketing o acción único para todo el mercado, prescindiendo de las diferencias existentes entre los diversos segmentos. Es un planteamiento económico y requiere más recursos y experiencia de marketing por su mayor complejidad estratégica.
Asume como válidos y fija su atención en los aspectos comunes de los mercados, con una oferta comercial homogénea o estándar basada en economías de escala, producción y marketing, que permiten precios más bajos y se derivan de un menor coste y de un mayor conocimiento del mercado. Por ejemplo, la publicidad de una misma tarifa de precios para todo el mercado, indistintamente de la tipología de paciente.
Estrategia diferenciada
La estrategia diferenciada plantea una oferta diferenciada que se adapta a cada uno de los segmentos que forman el mercado, puesto que son especialistas en ciertos grupos de pacientes. Es el caso de clínicas con exclusividad de prestaciones o especializadas en Ortodoncia, Cirugía, etc.
Aplica una combinación distinta del marketing mix. Permite obtener más ventas, porque los productos están adaptados a los segmentos, si bien se incrementan los costes con motivo de las economías de escala perdidas.
Su ventaja competitiva se basa en la diferenciación. Presenta un inconveniente por el riesgo de cubrir muchos segmentos con oferta diferenciada y peligro de saturación por oferta, lo cual no es bien recibido en el sector sanitario.
Estrategia concentrada
Por último y como base de este análisis se encuentra la estrategia concentrada, que es aquella por la cual la empresa define su campo de actividad centrándose en un servicio y en un mercado, es decir, en una función que cumple el servicio y en un grupo diferenciado de pacientes. El objetivo es alcanzar una tasa de penetración elevada en un segmento determinado.
Requiere menores recursos económicos y de personal, aunque su rendimiento depende del tamaño del segmento. Aún siendo la estrategia más elegida por las clínicas dentales del país, genera distintas versiones que se deben tener en cuenta. Cuando la empresa elige la estrategia del especialista en un servicio, se elige una función que cumple con ese servicio, lo cual significa otorgarle una serie de atributos o características específicas y diferenciadas para cubrir a todos los pacientes afectados por dicha función seleccionada. Si se selecciona la estrategia de especialista en paciente, la empresa desarrolla una gama completa de servicios para satisfacer todas las necesidades de la categoría de pacientes elegida, tratando de generar sinergias entre los diferentes servicios de la gama y evitando dejar huecos en los que puedan penetrar las clínicas de la competencia.
La estrategia de especialización selectiva supone introducir varios servicios en diversos mercados, entre los que no existe ningún tipo de vinculación. Podemos clasificarla como una estrategia oportunista, que responde frecuentemente a un deseo de diversificación por parte de la clínica.
Se conoce como estrategia de cobertura completa aquella que consiste en generar una gama de prestaciones que nos permita posicionarnos en todos los segmentos del mercado de referencia, porque está pensada para satisfacer las necesidades de todos ellos.
Una variable más a considerar siempre en el plan de marketing de la clínica dental consiste en analizar con detenimiento a cada competidor situado en la zona de influencia de la organización. Se desarrollarán una lista de debilidades y amenazas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas o defenderse de ellas, a través de las fortalezas y oportunidades de nuestro negocio.
