El pasado día 21 de febrero se celebró en Madrid el primer Foro de Excelencia en Gestión Dental, donde se reunieron más de un centenar del profesionales de la Odontología para conocer, debatir y opinar sobre el futuro de las clínicas dentales a través de la gestión. Además de la celebración de magistrales ponencias y mesas redondas, se expuso el primer «Estudio de Tendencias sobre el futuro de las clínicas dentales a través de la Gestión», desarrollado por VP20Lab, empresa perteneciente al Grupo VP20.
Para poder llevar a cabo este estudio y obtener los resultados presentados y que a continuación resumiremos, se desarrollaron durante el año 2014 y principios de este 2015 tres Workshop en los que se contó con 24 profesionales de la Odontología y la gestión de clínicas, todos ellos clientes de VP20 Consultores, los cuales expusieron sus impresiones, experiencias y previsiones de lo que sería una gestión excelente de la clínica dental en el futuro. Dichos Workshop se celebraron en distintos emplazamientos y, a través de los métodos Think Tank y Delphi, se llegó a una serie de conclusiones que a continuación detallaremos. En cada una de las sesiones se trataron distintos temas sobre los factores que determinarán esa excelencia en la gestión moderna de las clínicas dentales: la Gestión, el Marketing y las Personas, tal y como aparece en la Figura 1.
La gestión de la clínica
La principal conclusión obtenida de la sesión de Gestión fue la necesidad de implantar un modelo de gestión eficaz. La gran mayoría de los participantes afirmó que el esquema tradicional había quedado ya obsoleto, y otorgaban mucha importancia a la implantación de un nuevo modelo de gestión empresarial, lo cual, al ser clientes de VP20, ya han desarrollado. Así queda reflejado en el Gráfico 1, donde el 100% de los expertos afirmó tal extremo.
De unos años a esta parte las clínicas dentales se han modernizado estéticamente, mostrando una imagen mucho más atractiva y llamativa, dejando atrás aquellos gabinetes y salas de espera anticuados.
Sin embargo, esa remodelación de las clínicas dentales no ha llegado de manera mayoritaria aun a la gestión de las mismas, y no se debe olvidar que, como negocio que son, necesitan de un modelo de gestión adecuado para atraer pacientes, optimizar recursos, mejorar la calidad del trabajo y, en definitiva, obtener mayores beneficios; el futuro y la supervivencia de las clínicas dentales está íntimamente ligado a la implantación de un modelo de gestión moderno, actualizado y eficaz. De hecho, tal y como se observa en el Gráfico 2, la totalidad de los expertos consultados cree que la implantación de un modelo de gestión empresarial supone una ventaja competitiva frente a sus rivales en el mercado.
Este modelo debe contar inexorablemente con el control de tres áreas fundamentales: económica, atención al paciente y recursos humanos; las cuales, según los participantes, han mejorado como consecuencia de la referida implantación, como demuestra el Gráfico 3. Lo positivo de disponer de un modelo de gestión parece claro: supone una ventaja competitiva frente a la competencia, del control establecido se permite conocer y diagnosticar los errores o desviaciones a tiempo para poder actuar y corregirlos, lo que, a su vez, permite afrontar el futuro con mayor certeza, seguridad y criterio. Para ello deben potenciarse determinadas medidas de gestión como la implantación de protocolos, la adaptación máxima a las necesidades del paciente, la ampliación de los servicios ofrecidos, la obtención de certificados de calidad o el establecimiento de modelos y directrices para que todo el personal del equipo esté correctamente formado y preparado. Por otro lado, hay tres vertientes que se configuran como modelos a seguir dentro de la gestión de la clínica dental, y que están estrechamente relacionados con el Marketing y las Personas. Se trata concretamente de Customer Relationship Management, Geomarketing y Responsabilidad Social Corporativa. Estos tres apartados fueron catalogados por los expertos colaboradores como aspectos de gran importancia en el futuro, aunque a día de hoy poco desarrollados. Con el Customer Relationship Management se consigue la participación de los pacientes en el devenir de la clínica, conociendo sus necesidades, empatizando con ellos, fomentando una comunicación positiva entre equipo clínico y paciente, etc.
El geomarketing, que se tratará más adelante, permitirá analizar la situación de la clínica en una variable espacial. Por último, pero no por ello menos importante, aparece la Responsabilidad Social Corporativa, a través de la cual se podrá contribuir a la mejora económica, social y ambiental a través de la clínica, y, a su vez, conseguir una buena valoración y reconocimiento por parte de la sociedad hacia el negocio, lo que puede resultar especialmente rentable y convertirse en una nueva ventaja competitiva.
La excelencia a través del Marketing
No cabe duda de que la satisfacción de los pacientes ha sido, es y será siempre determinante para el negocio. Por este motivo, añadir valor para ellos será uno de los pilares donde se deba basar la estrategia de marketing en las clínicas dentales en los próximos años. No solo consistirá en dar una buena atención y dedicación cuando visiten la clínica, sino que la prevención de enfermedades bucodentales así como la educación a los pacientes en la higiene y cuidados de la boca como servicios de valor añadido serán herramientas que el marketing de la clínica debe potenciar.
Un alto porcentaje de profesionales cree que asegurar un futuro sostenible de las clínicas pasa sin más remedio por una continua captación de primeras visitas y fidelización del paciente. Para ello es necesario conocer su tipología, y así poder darles el mejor precio, servicio y calidad. Resultará interesante implicar a los pacientes en procesos que aporten valor añadido a través de técnicas como focus group, encuestas, etc. Incluso conocer cuáles son las expectativas de los mismos puede aportar ese valor añadido que se busca. Es decir, deberá perseguirse que el paciente sienta la clínica como suya formando parte de una familia.
Y si los pacientes son un punto fundamental a cuidar y sobre el que marcar el desarrollo de las clínicas dentales, no se debe olvidar tampoco analizar regularmente a la competencia para ver aquello en lo que son buenos, así como trabajar siempre a través de la norma interna de calidad. Todo ello son puntos que aportarán indudables beneficios.
Sin embargo, como se puede apreciar en los Gráficos 4 y 5, aún no existe una conciencia del todo extendida en cuanto a la adopción de medidas para analizar las características de los pacientes y de la competencia, por lo que sigue siendo una asignatura pendiente de mejora. Por otro lado, y al igual que la gestión de la que se hablaba antes, el marketing también evoluciona, y lo hace a pasos agigantados. Así, de la sesión celebrada resultan conclusiones consensuadas que sitúan nuevas técnicas de marketing como referentes en el sector dental. Es el caso del Business Intelligence, del geomarketing –tratado en el apartado anterior– o del Marketing móvil y online. Con éstas se pretende y consigue estar presentes en las redes sociales, contactar con los pacientes a través de revistas, conocer la tipología de éstos, así como de la competencia existente en el área de influencia correspondiente, gestionar programas de cursos, visitas a colegios, etc. Así pues, se observa en el Gráfico 6 cómo el 94% de los expertos colaboradores consideraron que el geomarketing puede instaurarse en el futuro como modelo a la hora de captar nuevos pacientes. De esta manera, y una vez analizada la gran relevancia del marketing para las clínicas dentales, debe dejar de entenderse el presupuesto destinado a acciones de marketing como un gasto, y empezar a valorarlo como una inversión.
Los resultados son la base de cualquier organización y una herramienta fundamental para cumplir los objetivos que se desean alcanzar es monitorizar mensual y anualmente los mismos. Invertir el 7% en marketing es algo fundamental para llegar a los resultados deseados. Fidelización, penetración de mercado y reconocimiento de la marca son objetivos prioritarios a conseguir con él.
Personas, el epicentro de la clínica
De unos años a esta parte los propietarios y directores de clínicas dentales han ido advirtiendo la importancia que merecen las personas de su equipo. Si en su momento se debatió sobre lo relevante que resulta la satisfacción de los pacientes y de la clara orientación que debe tenerse hacia ellos, no menos importante es la atención que debe prestarse al equipo. Tal y como demuestran los Gráficos 7 y 8, una opinión muy extendida entre los expertos consultados fue la especial importancia de la implantación y mejora de las políticas sobre Personas dentro de la organización, así como de implicar al personal en la adopción o desarrollo de las mismas y en el día a día de la empresa, ya que genera una conciencia de equipo, consiguiendo al mismo tiempo esa motivación extra entre los empleados por considerarse parte de ella. Si bien es cierto resultó patente en las sesiones que actualmente no está del todo implantada esta idea, ya que no más del 66% de los participantes afirmó haber implantado o desarrollado últimamente algún plan sobre Personas.
Una de las medidas fundamentales para conseguir, además de otros logros, la unidad y consenso entre empresa y trabajadores, y que cada vez se encuentra más desarrollada, es la comunicación interna. Y buena muestra de ello es que el 100% del panel de expertos otorgó el máximo valor a la existencia de una buena comunicación entre las personas del equipo. Esta comunicación debe potenciarse a través de tantos canales como sea posible generar, siendo el más común las reuniones de personal, por ser más fácil de controlar y de aportar una relación más directa y eficaz. Actualmente, este tipo de reuniones no se sistematizan ni se preparan como debería, en muchas ocasiones por falta de tiempo, por dificultad de hacer coincidir a todo el personal o por creer que como las inquietudes del empresario son distintas a las de los empleados estas reuniones no serían fructíferas. Es por ello que, junto a la fuerte especialización que va surgiendo en todas las disciplinas propias de la empresa, cada vez son más los propietarios que consideran necesario delegar estas tareas en los profesionales de los Recursos Humanos, ya que aquellos en muchas ocasiones no cuentan con la suficiente formación o tiempo para abordar determinados asuntos.
Por otra parte, resulta imprescindible, al igual que en el resto de sectores, contar con las personas mejor capacitadas para el puesto de trabajo que desarrollan. Al no resultar esto siempre posible, los expertos consideran que la formación de sus empleados es un punto clave en el desarrollo de la clínica, así como de las personas que allí trabajan. En esta misma dirección, cada vez es más habitual que sean los propios directores los que reciben formación en determinadas disciplinas, especialmente en liderazgo, ya que consideran muy importante, y no tarea sencilla, ser un buen líder que potencia el excelente desarrollo en todas las direcciones de la clínica. Es ese buen líder el que, cada vez más consciente de la evolución de las disciplinas de los Recursos Humanos, va cambiando la tendencia tradicional de la gestión de la clínica en este apartado, y orientándola hacia otras nuevas. Así, comienza a ser muy frecuente que los trabajadores tengan una serie de objetivos a alcanzar, los cuales han de ser medibles, alcanzables, retadores, determinados en el tiempo y específicos. De la misma manera, y consecuencia lógica de fijar una serie de objetivos, aparece la necesidad de evaluar ese desempeño, a fin de determinar hasta qué punto se han alcanzado esos objetivos propuestos y de qué manera, actividad que comienza a estar sumamente extendida. Y si se habla de personal, ha de hablarse también de retribución, es decir, qué gasto tiene que hacerse para contar con este equipo.
Lógicamente, una parte de ese reconocimiento por el trabajo bien hecho tiene que ser de manera económica. Sin embargo, la idea tradicional de que la única retribución que hay es la fija se ha ido abandonando, y la mayoría de los expertos que han colaborado en este estudio afirma tener una partida de retribución variable para sus trabajadores en función del logro de los objetivos antes mencionados. Consiguen así una mayor motivación, una mayor implicación y que los objetivos perseguidos por la empresa sean también objetivos perseguidos por el personal que allí trabaja, logrando un alineamiento entre empresa y empleados. Pero, aun así, hay otras maneras de recompensar el buen trabajo realizado, y que no pasa exclusivamente por la retribución económica. Es el caso de los beneficios sociales o medidas tales como días libres o flexibilidad de horarios, acciones que ya están empezando a implantarse en las clínicas dentales, y que son consideradas por un alto porcentaje de los expertos consultados como una buena opción retributiva, tal y como refleja el Gráfico 9.
Extracto del estudio
En definitiva, podemos concluir que la orientación que va tomando la excelencia en la gestión dental pasa obligatoriamente por tres aspectos: un modelo de gestión moderno y eficaz, una implantación y desarrollo de acciones de marketing que permitan llegar a más pacientes, superar a los competidores e instaurar la clínica como la referencia en el área de influencia, y el establecimiento y mejora de las políticas sobre las personas que componen los equipos de manera que entre todos se desarrolle la clínica dental excepcional del futuro.
