Hoy en día resulta muy difícil sobrevivir como empresario en un país azotado por la crisis donde indicadores económicos como la tasa de paro o la variación del Producto Interior Bruto presentan cada vez resultados más desfavorables. Dentro del fuerte deterioro del entorno económico español, que golpea estos últimos años a nuestro país en cuanto a destrucción de empleo y disminución de empresas, cabe destacar que en el sector sanitario, éste ha sido mucho más reducido que en el resto de sectores de actividad. El número de empresas sanitarias aumenta frente a la disminución de en torno al 2 % registrada en el conjunto español.
Cuando hablamos del sector odontológico hablamos de los recursos sanitarios que se ocupan del área de la salud buco-dental, tomando un factor muy importante en los últimos años, los tratamientos de estética buco-dental. Debido a la calidad que demanda este servicio, los profesionales odontólogos requieren de una formación y capacitación suficiente para hacer funcionar los servicios sanitarios.
Existe en el sector un déficit de cobertura por parte del sector público en cuanto a multitud de tratamientos de salud bucodental. El área pública se limita a revisiones y en algunos casos extracciones de alguna pieza dental. Por ello, la población se ve obligada a utilizar las clínicas privadas odontológicas. A su vez, los profesionales odontológicos debido a la precaria oferta de trabajo en el sector público acuden a la Odontología privada para el ejercicio de su profesión.
Bajo este concepto, durante los últimos años, la práctica habitual ha sido la prestación de servicios por parte del dentista, en su propia consulta, sin intermediación de seguros y mediante el pago por acto médico. En la actualidad se ha producido una importante reestructuración en el sector. Dada la situación anteriormente descrita, el dentista de toda la vida, el cual ejercía su profesión de manera autónoma, está optando por desaparecer, surgiendo así las sociedades entre profesionales, dentistas, pluriempleados, dentistas asalariados por cuenta ajena y otros que trabajan para aseguradoras y franquicias. Un ejemplo de las franquicias más extendidas en España sería Vitaldent y Unident. Ejemplos de compañías de seguros médicos serían Adeslas, Sanitas, Asmequiva y Asisa; así como compañías aseguradoras como Mapfre o Caser, que también intentan penetrar en el mercado sanitario no siendo este sector el objeto principal de su actividad.
Se trata pues de un mercado de libre competencia donde el dentista de toda la vida ve una supervivencia muy dura a lo largo del tiempo. Pero todavía existe un mercado potencial idóneo para estos profesionales: los pacientes que busquen calidad y confianza en el servicio. No se debe olvidar tampoco la importancia que están adquiriendo para los individuos los asuntos relacionados con la búsqueda de la belleza, la perfección estética y, por ello, hoy más que nunca, tienen un factor importante en el sector los tratamientos relacionados con la estética bucodental (ortodoncias, blanqueamientos, implantes, etc.).
De este análisis, podemos concluir la importancia de que un odontólogo, especialista en el sector y la profesión, pueda gestionar personalmente su clínica dental ofreciendo la máxima calidad en el servicio para que esto le permita sobrevivir a los cambios sufridos en el entorno.
Plan de marketing o estrategia de diferenciación
Para ello, se considera necesaria la elaboración de un plan de marketing para que nuestra clínica sea competitiva desde el primer momento y saber a qué mercado se debe orientar y cómo orientarse para cada tipo de pacientes. Las estrategias de diferenciación se basan en permitir destacar a un negocio de autoempleo –en este caso, nuestra clínica dental– con respecto a la competencia, lo que conlleva el aumento de las ventas, el reconocimiento del propio negocio, rentabilidad y mejorar un producto o servicio que puede ser muy parecido o similar al que ofrece la competencia, pero al que se le han introducido características nuevas o un saber hacer diferente que le permiten marcar la diferencia con el resto.
Para conseguir esto, primero se debe realizar una pequeña reflexión para plantear una estrategia adecuada: ¿qué producto o servicio tenemos?, ¿cuáles son nuestros clientes?, ¿con qué precio queremos competir?, ¿cuáles son nuestros competidores? Una vez planteada esa estrategia hay que desarrollarla de manera continua. No se puede quedar en un simple esbozo, sino que es necesario imprimirle un trabajo de al menos tres meses para poder comprobar que funcione, corregir errores y empezar a obtener rentabilidad.
Ni que decir tiene que las estrategias de diferenciación tienen si cabe más importancia en tiempos de crisis y que pueden determinar el futuro de nuestra clínica. En ocasiones, una pequeña actividad logra sobrevivir en el mercado de crisis cuando se reinventa y desarrolla una estrategia dentro de su sector que la hace diferente y única del resto.
¿Es el precio una estrategia acertada de diferenciación? En ocasiones un pequeño negocio sacrifica sus márgenes para lograr acaparar más clientes y destacar frente a sus competidores, pero esto no es más que pan para hoy y hambre para mañana. El único que sale beneficiado en este caso es el cliente y el mayor perjudicado el emprendedor que tarde o temprano acaba endeudándose.
Potenciar nuestra clínica dental empieza con la utilización efectiva de simples y pequeños cambios en nuestros productos o servicios, lo que nos puede abrir un nicho de mercado. Ahora los clientes buscan no sólo el precio, sino un producto diferente y personalizado que permita cubrir sus necesidades y que le ofrezca un valor añadido.
Por qué no, puede desarrollarse más de una estrategia de diferenciación en función del tipo de producto, para comercializarlo en un momento puntual, para atacar ante un movimiento de la competencia o las necesidades de nuestros clientes. Tan sólo se trata de buscar algo diferente en aquello que hace una clínica dental. Con muy poco se pueden conseguir grandes resultados.
Puesta en marcha
En la puesta en marcha de este plan quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en al área de marketing, para alcanzar los objetivos marcados. No se puede considerar este plan de forma aislada dentro de la empresa, sino totalmente coordinado y acorde al plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con el plan general de la empresa, ya que es la forma de dar solución a las necesidades y temas planteados. El principal objetivo que se pretende con la elaboración de este plan es explicar, de la forma más detallada posible, como nuestra clínica va a intentar posicionarse en el mercado y cuáles van a ser sus estrategias de reacción ante los posibles cambios del entorno para poder vender sus servicios.
Resulta importante esta parte del trabajo debido a que es un aspecto crítico para poder llegar al éxito de una clínica. Se ha visto a muchas empresas que pese a poseer un producto u ofrecer un servicio atractivo y prometedor han visto fracasar su iniciativa debido a un deficiente Plan de Comercialización o a la inexistencia de éste.
Conocida esta situación actual cabe hacerse la pregunta de hacia dónde se quiere ir y para ello se tienen que marcar unos objetivos. Estos objetivos constituyen el punto o eje central en la elaboración del Plan, ya que todo lo que les precede conduce al establecimiento de éstos y todo lo que les sigue conduce al logro de ellos.
El Plan de Marketing debe ser consensuado y englobado dentro de la política general de la empresa y, por lo tanto, los objetivos deben ser aceptados y compartidos por el resto de personal de la clínica, para que constituyan un reto alcanzable y flexible y puedan ser totalmente adaptados a la necesidad del momento.
Una vez dicho que los objetivos deben ser concretos, precisos, aceptados y compartidos por el personal de la clínica es el momento de definirlos. Podemos definir entre dos tipos de objetivos: cuantitativos y cualitativos. Mientras que los cuantitativos permiten orientarnos y dar resultados en el corto plazo, los cualitativos son los que nos hacen consolidarnos en el tiempo y mejores resultados en el medio y largo plazo.
Objetivos cualitativos
• El primer objetivo que consideramos y a muy corto plazo es dar a conocer nuestra empresa, a qué nos dedicamos y los servicios que prestamos.
• Conseguir prestar un servicio de máxima calidad. Un objetivo a conseguir es la búsqueda continua de la excelencia en el servicio prestado. Siempre habrá posibilidad de mejorar, bien en el servicio prestado propiamente dicho o bien en procesos de atención al cliente. Este objetivo no tendrá marco temporal, o mejor dicho se debe tener presente en todo momento, no se debe descuidar nunca puesto que esto puede llevar al fracaso. Los efectos positivos en la cuenta de resultados se notarán a medio o largo plazo.
• Fidelización de los pacientes. Este objetivo va ligado al anterior, es una consecuencia de éste. Se trata de abordar un problema de salud del paciente, luego el servicio prestado debe ser perfecto para que los pacientes no tengan inconvenientes de volver. El propósito será captar clientes de forma continua, manteniendo nuestra cartera de pacientes en constante crecimiento e ir ganando cuota de mercado.
• Alcanzar el máximo grado de satisfacción de los pacientes. Este objetivo es consecuencia directa de prestar un servicio de máxima calidad y supondrá una fidelización de los pacientes como hemos dicho anteriormente, pero se va a considerar objetivo importante y aunque el paciente satisfecho no vuelva a nosotros en un corto plazo porque no nos necesite, podrá aportar una buena publicidad de nosotros.
Objetivos cuantitativos
• Obtención de beneficios. Se tendrán que afrontar un gran número de costes fijos más los de la campaña de lanzamiento del plan de marketing y necesarios para dotar a nuestra clínica de tecnología suficiente para trabajar en las condiciones que se están mencionando. No obstante, los beneficios de esta inversión se verán a corto–medio plazo, consiguiendo así un crecimiento constante de nuestra clínica.
• Duplicar el número de tratamientos. Este va a ser un objetivo que deriva de los objetivos cualitativos mencionados anteriormente. Si se dota a nuestro servicio de la calidad suficiente y se provoca en el paciente un nivel óptimo de satisfacción, se conseguirá que el número de tratamientos aumente de forma significativa.
• Obtener un nivel de satisfacción de los clientes de en torno al 90%. Intentar resolver todos los problemas que surjan al paciente y medir el nivel de satisfacción mediante las herramientas que consideremos adecuadas, como, por ejemplo, a través de encuestas.
Una vez marcados los objetivos, se utilizarán las herramientas necesarias para alcanzar éstos. Estas herramientas de marketing son conocidas también como «las cuatro P del marketing», que no es más que desarrollar cómo se va a trabajar sobre cuatro variables conocidas: se trata del precio, promoción, producto o servicio y distribución.
Nuestro principal objetivo en este apartado, o análisis de marketing, es analizar las características de nuestro servicio en particular y cómo vamos a poder mejorarlo. Nuestro servicio ofrecido se debe tratar de un servicio intangible, que recibe directamente el paciente, en su mayoría de las veces en los gabinetes de la clínica dental y con una duración determinada, es decir, se consume en el momento. Como conclusión, se puede decir que se debe orientar nuestro servicio al paciente y ofrecer el mayor nivel de calidad debido a que la satisfacción del paciente es originada por el momento de interactuación con él.
Cabe destacar también la importancia para nosotros de la elaboración de tratamientos duraderos con el mismo paciente. En este caso, el servicio prestado no se ofrecerá de forma inmediata, como puede ser una primera visita o revisión, sino que será un tratamiento más complejo que tardará varias sesiones.
Estos tratamientos exigen de una atención constante en el tiempo, ofreciendo también flexibilidad de horarios y de pago. Habrá que tener muy en cuenta este tipo de servicio ofertado, puesto que será el que mayor beneficio supondrá y deben ser conscientes todos los miembros del equipo profesional debido a que, en tratamientos duraderos, podrán ser varios los miembros que presten atención al paciente.
Como conclusión se obtiene que la inversión en un plan de marketing, o estrategia de diferenciación, resulta rentable. Todos los métodos empleados en la evaluación financiera de la inversión han dado siempre resultados positivos, por lo que se confía en un crecimiento ascendente de nuestra clínica dental, asentando las bases de dicho crecimiento en la profesionalidad de los servicios ofrecidos, por una parte, y la confianza de nuestros presentes y futuros pacientes, por otra.
