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Tania Álvarez

El Marketing Sensorial en la Clínica Dental del siglo XXI

La Navidad es una época única, ya que, pese a repetirse cada 365 días, esta celebración nunca es igual a la anterior: nuevos miembros en la familia, recuerdos de aquellos que ya no están, nuevas experiencias para compartir con los tuyos… Hay ciertos elementos identificativos de este tiempo que se repiten año tras año, para reconfortar a aquellos que se declaran fans de estos días, y desalentando a los menos apegados a estas fechas.

Así, las calles de ciudades y pueblos se visten de gala con una iluminación especial que también alumbra escaparates, parques y hogares. El olor a castañas asadas, abeto, galletas recién horneadas, mazapán o el desprendido por las columnas de humo que salen de las chimeneas nos transportan a todos a unos días protagonizados por las comidas familiares, la bienvenida al Año Nuevo, y las cabalgatas con Melchor, Gaspar y Baltasar recién llegados desde el lejano Oriente.

Despertar la memoria

El olfato es, por excelencia, el sentido de los seres humanos con mayor capacidad para despertar memorias más vividas. Y está ligado al sistema límbico, en el que se encuentran nuestros instintos, lo que hace que, de forma automática, se desencadenen una serie de evocaciones y recuerdos asociados a olores concretos.

Una habilidad de la que empresas y marcas han empezado a tomar conciencia a la hora de desplegar sus estrategias de marketing, ya que el olfato no solo origina el recuerdo de determinados objetos, acciones o circunstancias, sino que también genera asociaciones. Un olor puede cambiar por completo cómo se percibe una marca y, por tanto, cómo percibe el paciente la marca de la clínica dental.

Basta con que pensemos en un restaurante o una cafetería en la que hayamos estado y que recordemos por un olor desagradable. La imagen mental que hemos creado de ese lugar es la de que es un sitio poco atractivo e incómodo, y la imagen de marca, por tanto, se resiente debido a esa negatividad que, a raíz de esa asociación, vemos proyectados en ella. Con casi total seguridad no volveremos a ese lugar, ni se lo recomendaremos a nadie de nuestro circulo más cercano.

Algo que también puede ocurrir en la clínica dental donde, además de cuidar el olor de la recepción, la sala de espera, los gabinetes o la sala de recuperación, es vital potenciar determinadas fragancias asociadas a olores que potencien aquello que queremos destacar con cada uno de los pacientes que deciden visitarla.

Imagen de marca

La clínica dental que quiera diferenciarse en pleno siglo XXI deberá implementar un amplio abanico de estrategias de marketing que, junto al olfativo, ayuden a diseñar la imagen de marca deseada, y una experiencia en la que entren en juego los sentidos, las sensaciones y las emociones de cada paciente. Un tipo de marketing, denominado marketing sensorial, con el que poder apelar a la parte más irracional e inconsciente del paciente, despertando sensaciones positivas vinculadas a la marca dental.

Esta ha de buscar una nueva relación más emocional con los pacientes que, a su vez, reclaman de ella no solo la prestación de un servicio sino también una filosofía de vida.

Estamos, por tanto, ante un nuevo tipo de paciente, mucho más exigente, que desea servicios que le generen una sensación única y de exclusividad, en la que él sea el protagonista. Asimismo, el paciente emergente que recibe un tratamiento odontológico no reduce dicha relación con la clínica dental a una simple transacción, sino a una experiencia a la que poder dotar de atributos positivos.

Experiencia del cliente

De ahí que las instalaciones de la clínica dental, los espacios y los objetos que en ellos se dispongan para que el paciente pueda experimentar, interactuar y ser parte activa de dicha experiencia sean determinantes en la conquista de cada primera visita. Además, y en un estadio superior, estos elementos son fundamentales para conseguir su fidelización.

Cada experiencia, estratégicamente construida, rema a favor de la calidad percibida.

Por ello no es suficiente con emplear un buen marketing olfativo, sino que hay que ir más allá e implementar un marketing sensorial en su conjunto, capaz de combinar estrategias que apelen a todos y cada uno de los sentidos del paciente.

Según los expertos en marketing auditivo o audiobranding, «ya no basta con los estudios de los años 80 que aseguraban que los clientes compraban más rápido por el hecho de escuchar música con un ritmo acelerado, sino que ahora el audio debe ser un elemento fundamental como lo es el escaparate, el olor o la atención al paciente».

Objetivos claros

Es decir, las estrategias de marketing deben establecerse con objetivos claros y delimitados en el tiempo, utilizando como receptores el oído, la vista, el gusto, el olfato y el tacto del paciente.

Una vez dispuestas las estrategias de marketing sensorial en espacio y tiempo, es de vital importancia medir la percepción que con ellas tiene el paciente de la marca de la clínica, frente a sus expectativas. Será en la brecha que separa ambos conceptos (percepción y expectativa) donde el empresario de la clínica dental pueda conocer la satisfacción real del paciente, en la que cada experiencia, estratégicamente construida, remará a favor de la calidad percibida por el paciente, la capacidad de la marca para sorprenderle y, por tanto, su vocación innovadora.


VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.

El Marketing Dental más allá de la razón

Mientras nos levantamos cada mañana, abrimos el correo, accedemos al Facebook, arrancamos el coche o nos dirigimos a pie o en un medio de transporte público al trabajo, vivimos en un mundo lleno de marcas. También cuando miramos la televisión, damos un paseo o simplemente salimos a la calle en busca de un respiro.

Cuantas más marcas se crean y se publicitan, menos percibimos las singularidades de cada una de ellas. Un fenómeno que, junto a la digitalización de la información, ha desencadenado en la llamada «economía de la atención» del consumidor; es decir, que la abundancia de la información da lugar a la pobreza de la atención de éste. Un paradigma que también se ha extendido a la marca de la clínica dental.

¿Cuántas marcas de clínicas dentales podemos encontrarnos en la misma calle? ¿Cuántas emplean un logotipo, un isotipo o un lema similares? ¿Cuántas de ellas quieren transmitir a sus pacientes valores como profesionalidad, calidad, cercanía o compromiso? Seguramente al lector le vienen a la mente varios nombres de clínicas dentales que cumplen estas características, que hace cinco años estaban mucho menos generalizadas. Entonces, ¿qué hace especial a la marca de una clínica?

Hace aproximadamente un mes se hizo público el ranking de las marcas más valiosas del mundo. Según Interbrand, Apple, Google, Microsoft, Coca-Cola y Amazon ocupan los cinco primeros puestos, respectivamente; siendo así las marcas más preciadas, no solo por su valor económico, sino por la imagen que éstas han sido capaces de construir en la mente del consumidor. Lo mismo ocurre a nivel nacional con empresas como Zara, Movistar o el Banco Santander.

Todas estas empresas se han anticipado y adaptado a un nuevo perfil de consumidor que está mejor informado, es más crítico y más exigente con aquello en lo que invierte tiempo y dinero. Un cliente que busca algo más que lo que podemos percibir con la razón. En consonancia, las marcas que captan su atención son aquellas capaces de instalarse en el concepto que Kevin Roberts, uno de los grandes gurús del marketing a nivel mundial, denomina «Lovemarks»; es decir, marcas que sus consumidores aman, y consiguen su plena lealtad a través de una relación totalmente emocional.

Estas empresas han logrado inculcar unos valores y sentimientos a sus trabajadores, los principales embajadores de su marca, que, a su vez, han proyectado con dedicación y mimo al exterior. De manera que sus clientes, entregados a una misión en la que creen más allá del plano racional, se han convertido en verdaderos fans de la marca. Tal y como afirma Roberts, «la empresa atrae al consumidor a través de los sentidos y logra mantener una relación leal y estable gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse con él. Este amor por la marca hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el servicio prestado».

Fans de la clínica

Es, por tanto, en esa construcción de cimientos emocionales de la marca en la que deben trabajar las clínicas dentales para conseguir pacientes fieles y con los que poder enriquecer cada día una relación basada en dosis emocionales, capaces de sorprenderlos, despertar su curiosidad y ganarse su confianza.
Clínica y paciente pueden ser protagonistas de un álbum de experiencias compartidas de por vida que aporten valor al servicio y generen esa conexión con la marca que les convierta en, más que pacientes, fans de la clínica. Y, por tanto, de su filosofía, su método de trabajo y su equipo.

Son las emociones las que mueven a las personas, generando lazos mucho más sólidos y duraderos con los demás.

La principal diferencia entre la emoción y la razón es que la primera nos lleva a la acción: son las emociones las que mueven a las personas, generando lazos mucho más sólidos y duraderos con los demás. De ahí la importancia de llegar al plano emocional, no solo de los pacientes que visitan la clínica en un momento determinado, sino de todos aquellos que pueden mantener ese contacto con ella a través del teléfono, la página web, las redes sociales o cualquier acción de comunicación y marketing que se ponga en marcha para captar nuevos pacientes y mantener los actuales. Todos ellos han de sentirse parte indispensable de la vida de la clínica. Una historia que ha de ir más allá de una cita con el profesional, una revisión o un tratamiento dental.

Fijémonos en una marca que ha sido capaz de llegar desde tiempos inmemoriales a todo tipo de público: Disney Land. Disney es mucho más que películas y parques temáticos. Esta marca ha conseguido generar en todos nosotros una imagen de «Diversión», teniendo una gran influencia en el mundo infantil; y recreando en sí misma ese espíritu, tanto en niños como en adultos.

Uno de los elementos que más éxito ha generado en esa línea estratégica de la compañía ha sido la formación de los empleados y el mantenimiento de un marketing interno, es decir, con empleados, proveedores y colaboradores, muy intenso y estudiado. De hecho, el personal da una bienvenida especial a los nuevos trabajadores, además de recibir instrucciones escritas sobre lo que se espera de ellos, cómo vestir y cuánto durará cada fase de aprendizaje antes de su inmersión en el mundo experiencial que la marca ha ido creando poco a poco desde sus orígenes.

En esta misma línea se mueve la cadena internacional de café Starbucks, donde no solo se vende café: justifican el precio de su servicio por la experiencia que aportan a sus clientes; distinguida por un toque de romance al poder salir de la rutina y sentir el aroma de los muchos tipos de café que ofrece; un oasis en el que poder reflexionar, trabajar con el portátil o leer un libro; y un sentimiento de calidez e interacción social espontánea en un ambiente que genera sociabilidad y seguridad, lejos del estrés de la calle.

Al fin y al cabo, ambas empresas se ajustan a la perfección al concepto de marca emocional, y alcanzan la lealtad de sus consumidores con acciones que promueven la gestión positiva de las experiencias que las personas viven con su marca.

Y es en ese modelo de gestión de experiencias en el que debe comenzar a caminar la clínica dental por medio de un nuevo concepto de marca capaz de emocionar a sus pacientes, fidelizarlos y de alzarse, en un mundo plagado de marcas, como «lovemark».


VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.

Sinergología en la Clínica Dental

Numerosos han sido los sociólogos, psicólogos y estudiosos que, a lo largo de la historia, han investigado la comunicación como la herramienta más poderosa para determinar el éxito o el fracaso del ser humano en sus relaciones con los otros; tanto en el plano personal, como en el profesional.

La clínica dental, cada vez más tendente al llamado proceso humanizador que están experimentando las empresas para llegar de forma más personal, directa y emocional a sus pacientes, forma parte de un ecosistema en el que esta, como protagonista, ha de relacionarse con diferentes actores: proveedores, laboratorios dentales, colaboradores, trabajadores, y su interlocutor «estrella», ya que sin este no sobreviviría: el paciente.

El psicólogo austriaco Paul Watzlawick ya hablaba en la década de los 80 sobre la imposibilidad humana de no comunicarse. En su «Teoría de la Comunicación Humana», catalogaba esta afirmación como «axioma»; o lo que es lo mismo, una proposición que se considera tan evidente que no requiere de demostración. Más del 65% de la comunicación interpersonal diaria de cualquier ser humano es de carácter no verbal, frente a un 35% que se corresponde con aquello que se verbaliza.

Por tanto, de forma más o menos consciente, el ser humano está enviando mensajes a su entorno de manera constante. Y es en este punto en el que entra en juego la importancia del lenguaje corporal y una correcta lectura e interpretación del mismo; ya que si gestos y palabras se contradicen, tal y como los psicólogos Ekman y Friesen advirtieron hace casi medio siglo, el interlocutor se fiará más de los gestos.

Juan Manuel García, experto en la disciplina de la comunicación en la que se estudian los gestos no plenamente conscientes y que recibe el nombre de Sinergología, afirma que analizar e interpretar gestos, micromovimientos y actitudes corporales que se realizan de una forma no plenamente consciente mejora cualquier estrategia de comunicación en tiempo real.

Una lección que es conveniente extrapolar a los procesos comunicativos que se dan entre la clínica y el paciente, desde que este último tiene su primer contacto con la clínica, hasta que, a través de un buen seguimiento, una gestión excelente y un servicio óptimo, entre otros requisitos, se logra convertir a esa primera visita en un paciente de tratamiento; y lo que es más importante, en un prescriptor de la marca capaz de influir en su círculo social más próximo, y crear un sistema de recomendaciones valiosas que generen tráfico y, por tanto, nuevas primeras visitas hacia la clínica.

Beneficios y sinergias

Por lo que cuando se atiende a un paciente, tener en cuenta el mensaje no verbal que acompaña a aquello que nos cuenta, dentro de un contexto específico, puede revertir en grandes beneficios para la clínica.

En primer lugar, porque, en la mayoría de los casos, esta lectura no verbal a la hora de hablar con el paciente y conocer cuál es su problema de salud, da mucha más información de él que lo que ha expresado con palabras. Algo que se traduce en crear una buena sintonía entre el profesional y el paciente, también conocido como rapport. Es decir, conseguir una sinergia con la persona con la que se interactúa para generar un ambiente agradable que posibilite el desarrollo de lazos emocionales y que susciten una mayor credibilidad entre sus protagonistas.

Tal y como apunta Juan Manuel García, se trata de emplear la interpretación de lo no consciente en aras de una escucha activa por parte del profesional dental que le ayude a gestionar mucho mejor su estrategia de comunicación con cada paciente, y, además, en tiempo real. Para ello es importante, «sentir y observar primero la globalidad, yendo luego a lo concreto». De modo que de forma inicial habría que fijarse en la estatua del paciente, para comprobar si podemos encontrar algún indicador corporal significativo como el hecho de que pueda estar más encorvado de lo normal, como síntoma de fatiga; o que presente, en su actitud corporal, algún signo emocional que pueda llevar al equipo de la clínica a conectar con él desde el primer momento. Para pasar, posteriormente, a observar más en detalle, micromovimientos como las veces que pestañea, si tiene el ceño fruncido o si alguno de sus ojos es más pequeño. Por ejemplo, y en palabras del experto en Sinergología, «si un paciente tiene su hemicara izquierda más congestionada, es decir, su ojo izquierdo es más pequeño, es probable que sea fruto de un sufrimiento emocional». Sin embargo, si por el contrario es el derecho el más pequeño, su rostro podría indicar estrés. Todo ello, dentro de un contexto y sin generalizar dicho ítem a todo el universo de pacientes.

Marcial Hernández, director general de VP20 Consultores, y Juan Manuel García, experto en Sinergología, en el Taller de Perfeccionamiento en Ventas en la Clínica Dental, organizado por el Instituto de la Sonrisa.

Además, otra de las cuestiones en las que esta interpretación no verbal podría favorecer el día a día de la clínica, se refiere a la imagen que esta proyecta al exterior. Si el personal es consciente de la lectura que los pacientes pueden hacer, de forma innata, de determinados gestos de recepcionistas, doctores o auxiliares, podrá gestionarla según sus objetivos en cada momento y, en general, con el fin de fortalecer la imagen de cercanía, personalización y de calidad que quiere que todos sus pacientes se lleven de la clínica. Un protocolo de gestos bien acogidos por el paciente puede dar lugar a una gestión exitosa de una primera visita y, algo muy valorado por ésta: una gestión de la incertidumbre que a todos los pacientes les produce la visita al dentista y el tratamiento de cualquier patología bucodental.

Al fin y al cabo, todo lo anterior se dirige a construir una experiencia del paciente exitosa y positiva, en la que se le escuche, se le mime y se le den todas las soluciones posibles a aquél problema que le ha hecho entrar en la clínica dental que, a partir de esa primera visita y una correcta gestión de su comunicación no verbal, entre otros factores, puede convertirse en un lugar de confianza al que seguir acudiendo en busca de presentes y futuras soluciones a sus problemas de salud. La comunicación, de nuevo, como origen del éxito de la relación entre clínica y paciente.


VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.