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Los valores de una marca van a adquirir más importancia que nunca, asegura Marcial Hernández. Shutterstock_batjaket

Los valores de una marca van a adquirir más importancia que nunca. Compromiso, relevancia o empatía se colocan en los primeros puestos de los atributos que, en estos momentos, los consumidores van a elegir. Se va a buscar el brand purpose, es decir, las marcas de aquellas empresas que contribuyen a enriquecer y mejorar lo que nos rodea. En definitiva, los consumidores buscarán una marca con cuyos valores se identifiquen.
El concepto consumer centric situará a las marcas más ágiles dentro de la nueva carrera por el posicionamiento estratégico. En el ámbito dental, esta agilidad se traduce en poder contar con pacientes y lanzar mensajes con temas que les preocupan en cada momento. Desde la revolución digital a principios de siglo, casi siempre el consumidor ha sido más rápido que la empresa en adaptarse a las realidades.

Al lado del paciente

Tras la crisis sanitaria emerge la crisis económica. La comunicación que debe realizar la organización tiene que adaptarse a la velocidad de los acontecimientos y, aunque los mensajes o las acciones no estén completamente cerrados o empaquetados, sí deben llegar al paciente lo más rápido posible.

Es necesario propiciar la creación de pequeñas comunidades de pacientes donde se les nutra de información, y a cambio, ellos irán ofreciendo respuestas para una actuación inmediata. En esta crisis sanitaria hemos aprendido que los factores que inciden en la toma de decisión en la clínica dental pueden ser muy volátiles. Hoy ya no es necesario poner al paciente en el centro, sino ponerlo a nuestro lado.

Las marcas pueden tener unos valores muy definidos, pero los valores que interpelan a los pacientes pueden ser distintos dependiendo de la realidad que viva cada individuo en su entorno social, familiar y laboral. Los valores de la marca son aquellos que definen cómo nos vemos nosotros de forma interna, de puertas para adentro. Los atributos de comportamiento es la forma en la que trasladamos al mercado esa interpretación de lo que somos. El objetivo de estas acciones es comprobar de forma inmediata que estamos cumpliendo con esa promesa de marca.

Puede ser un error que una de las decisiones de las clínicas dentales en este contexto, con la premisa de que hay que minimizar las pérdidas y el gasto, sea recortar en el área de marketing.

En la anterior crisis de 2008 se realizaron diferentes estudios para medir el rendimiento de las empresas que invirtieron en marketing y posicionamiento en los momentos más duros de esta etapa. En dichos análisis se comprobó que éstas fueron las mejor paradas ya que al estar preparadas –preguntaron a sus clientes qué iban a demandar en esa nueva situación de crisis económica– actuaron rápidamente.

La crisis actual no solo ha tocado nuestro modelo social, también ha afectado a la forma que tendremos de demandar y ofrecer productos y servicios. El triaje telefónico, los tiempos y adaptación de medios en la pre y post atención al paciente, la gestión de las agendas, la desinfección de las zonas de trabajo, etc.

Customer experience

En un contexto de incertidumbre y de contención del gasto, una clínica puede captar nueva clientela sin entrar en una guerra de precios y la mejor forma de hacerlo es gestionando la experiencia del paciente. A día de hoy, y hasta contar con nuevos avances científicos que minimicen la posibilidad de contagio, el customer experience va a estar debilitado por los requerimientos técnicos extra de seguridad exigidos para evitar contagios. Dicha situación también nos muestra otra cara de la moneda, ya que pone en evidencia, al menos temporalmente, la adhesión de fans a nuestra marca por el mero hecho de mostrar interés y atención en las preocupaciones sanitarias que están presentes en la mente del paciente. Seguridad, confianza, asepsia o calidad, que, aunque siempre estuvieron, tanto en el prestador como en el tomador del servicio, ahora se incorporan como una exigencia del propio servicio.

En estos momentos proyectamos que en el futuro habrá menos marcas, ya que habrá grandes firmas que amplíen mercado. Antes de la crisis ya se veía cómo en otros sectores, y tímidamente en el dental, el concepto “industria” podría llegar a diluirse. Así, empresas vendedoras de maquinaria comenzaban a portar servicio como valor añadido y empresas netamente de servicios se incorporaban a otras industriales para aumentar su crecimiento y presencia.

Digitalización creciente

El mundo está cambiando tan rápido que factores como la digitalización y la tecnología, antes territorio de los más jóvenes, han venido para quedarse y para todos, con independencia de la edad. En el sector dental no solo se desarrollará la digitalización desde el ámbito productivo, sino que pasará a formar parte de la cotidianeidad de la relación con el paciente. Por tanto, es el momento de reposicionar los valores de las marcas de las clínicas dentales de autor.

Aunque ahora sea predominante el pensamiento de que estamos solo en un escenario sanitario, con la llegada de un tratamiento o una vacuna para la enfermedad cabe pensar que esta consideración puede disminuir e incluso llegar a desaparecer, dando paso a un escenario socioeconómico. Este será el momento en el que las empresas midan su “fuerza de marca” en lo social y trabajen en pro de mejorarla.

Las políticas de compromiso económico y de responsabilidad social de las organizaciones son históricamente las estrategias mejor valoradas por los consumidores en tiempos de incertidumbre. Esto no es nuevo. Los aspectos en los que deberá ser más sensible el sector de las clínicas dentales oscilan en torno al aporte de soluciones, en el supuesto de que esta situación se mantenga en el tiempo y siempre que se cumpla la previsión más pesimista, en la que factores como la precariedad en el empleo o la brecha social, sean puntos críticos para el remonte de una crisis económica post-sanitaria, que sin duda también afectará a las propias clínicas.

Marcas amigas

Las empresas que escuchen a sus consumidores deberán poner el foco en efectuar, con rigurosidad, las estrategias comerciales que identifiquen cada acción dentro de un plan duradero, no oportunista y socialmente responsable, ya que lo contrario afectaría de forma negativa a la reputación de la marca.

Por otro lado, las marcas deben crear su entorno en base a conocer bien al consumidor. Analizar su ámbito de actuación y la zona de influencia de la clínica permitirá establecer las preferencias de comunicación desde al análisis por grupos de pacientes. De este modo, podrá dirigir su oferta de servicios enfocándola a cada grupo, a través de atributos comerciales que generen diferenciación y que capten fans para la marca.

Quizás nos estamos situando ya en un escenario de crisis económica, donde no es suficiente con mostrar que se está preparado para la atención asistencial. La consideración que va a imperar para la vuelta del flujo económico va a ser pensar en los medios que dispondrá la empresa para conseguir captar al nuevo paciente y retener a los que forman el fichero actual, que ahora se sienten débiles y muy sensibles a factores sociales.

En los próximos meses, el objetivo será que identifique a nuestra clínica como un aliado en la recuperación. Por su lado, los pacientes, como ya hicieron en etapas anteriores, recompensarán a las organizaciones que pongan en su punto de mira el bienestar de su entorno. Gratificarán con lealtad y recomendación a las clínicas cuya estrategia ponga el interés del paciente por delante de intereses comerciales.


VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Ésta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.