Figura 2. Evolución de las principales estrategias de fabricantes y distribuidores a lo largo del tiempo.

Desde hace años, los fabricantes han ido perdiendo soporte de la distribución en la introducción de nuevos productos y promoción regular. Además, se ha ido incrementando la presión competitiva de otros fabricantes y distribuidores con marcas privadas, perdiendo por ello ventas, beneficio y usuarios. Para compensar esto están tratando de transferir los márgenes del lado de los dentistas y distribuidores a sus propias actividades. Esto está generando una confrontación muy importante entre las primeras firmas. Además, en el caso de las compañías públicas, al no poder aportar los dividendos trimestrales esperados a los inversores, y no poder/querer establecer controles adecuados para prevenir la venta de sus productos por debajo de precios mínimos, resuelven la menor venta en algunos países por ventas desde ellos a otros a precios inferiores, vendiendo las unidades objetivo pero «perdiendo sangre» por reducir de forma considerable su margen (Figura 2).

Esta situación se ha mantenido en el tiempo durante muchos años. Pero, ¿cuáles serán la siguientes etapas? ¿Cómo evolucionará cada fabricante en este entorno tan competitivo?

El origen de cualquier negocio es satisfacer una necesidad. En concreto, en el caso del sector dental, la necesidad a satisfacer es la recuperación de la función dental o la belleza de la sonrisa de los pacientes. Es claro que en mercados emergentes, los fabricantes seguirán una estrategia completamente distinta que en los más desarrollados. En cualquier caso, hay grandes posibilidades para desarrollar ideas innovadoras. La logística dental está a un buen nivel y el costo de crear una propia para suministrar un surtido limitado de productos a cada posible oficina dental, además de no aportar valor, no les permitirá diferenciarse, evitando esta tentación. La evolución más probable será:

• Incrementar de forma significativa la inversión en investigación, desarrollo e innovación: «la única forma de competir con las marcas privadas y mantener la confianza del mercado, su participación y la lealtad de los clientes, es generando más valor para sus propias marcas». Así, este volumen de nuevos productos, tecnología aplicada a la Odontología y otros, aumentará dramáticamente tras el año 2020, para proteger la demanda del mercado de forma continuada y las ventas y beneficios. No hay duda de que estas innovaciones permitirán un incremento de precios, estando además protegidas por patentes a lo largo del tiempo. Esto anticipa una «explosión» de nuevos productos y servicios que el mercado «ha de estar preparado a pagar».