Víctor López

En la sociedad actual cada vez queda más patente la importancia de la imagen en el día a día de nuestra vida. Si bien se le suele poner mucho énfasis a este hecho en el terreno personal, las empresas no se escapan al sometimiento de la imagen como elemento de juicio externo por parte de consumidores, competidores, colaboradores y demás agentes implicados en su funcionamiento.

De hecho, grandes partidas presupuestarias son destinadas a la concepción o rediseño de la imagen de las grandes empresas, puesto que son conscientes de que éste es un elemento imprescindible para poder tener una repercusión positiva en su target, que, de este modo, les asegure un porcentaje de éxito en su campo de negocio.

Este comportamiento no debe limitarse tan sólo a las grandes empresas, sino que una buena imagen de marca puede provocar grandes cambios en la percepción que tienen los pacientes sobre una clínica dental, por modesta que sea.

Antes de nada se debe aclarar que la imagen de marca no sólo reside en tener un logotipo moderno, bonito y/o que llame la atención del público objetivo. Si se apoya la imagen corporativa únicamente en el anagrama, no se conseguirá tener éxito ni habiendo hecho el encargo al mejor diseñador del mundo. La imagen de marca debe entenderse como un elemento que pretende proyectar todo aquello que se es, que se hace y el modo de trabajar que tiene esa empresa. Por tanto, tiene que ser capaz de transmitir valores y conceptos que se adecúen a lo que el paciente va a encontrarse en la clínica cuando vaya a ser tratado por el equipo médico. La imagen de marca, a ojos de la persona que no conoce a la empresa, no deja de ser interpretada, como una promesa de lo que se va a encontrar en la consulta. Si se acude como paciente a una clínica que, por ejemplo, se llama Ortorapid y resulta que ni ofrece ortodoncia ni son rápidos en su servicio, no puede hacer otra cosa que sentirse decepcionado en su experiencia como paciente.

De este modo, para poder configurar una imagen de marca de una manera excelente, se deben analizar profundamente y, de una manera lo más objetiva posible, todos los aspectos relativos al negocio. Si hay algo que se pretende transmitir, pero que no corresponde con la realidad actual de la clínica, lo mejor es empezar a hacerlo. O no transmitirlo. Es preferible potenciar otros aspectos a priori menos importantes, a que un paciente quede decepcionado.

Una vez realizado el análisis, aparece una de las partes más complejas del proceso: el trabajo creativo. En él se deben materializar todos los conceptos y valores de los que se quiere dotar a la imagen corporativa.

Con respecto al nombre, en el sector dental –y en el resto de sectores también se recomienda– lo más aconsejable es utilizar nombres cortos, fácilmente pronunciables y que estén formados por palabras de entre dos y cuatro sílabas como mucho, ya que, de este modo, se favorece el recuerdo y la retención en la mente del posible paciente. Si el nombre no evoca que la empresa se dedica a la Odontología, es recomendable que sea apoyado con una leyenda del tipo «Instituto Dental XXX» o «Clínica Dental XXX».

Los nombres largos como «Clínica Dental del Dr. Moreno e hijos» son descodificados en la mente de los receptores del mensaje como tradicionales y/o antiguos. No tiene por qué corresponderse con la realidad. Puede que en esa clínica ficticia se esté utilizando la más moderna tecnología odontológica en el tratamiento del paciente en consulta. Pero ese concepto no es transmitido en la imagen corporativa con ese nombre.

 

 

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El color corporativo se elegirá dependiendo de los valores y estrategia que se quiera seguir.

 

En cuanto al logotipo, hay que desarrollar un buen concepto gráfico teniendo en cuenta las vertientes actuales del diseño (nadie quiere invertir en una imagen que desde el primer momento ya parezca desfasada en el tiempo) y, por supuesto, en los valores a transmitir. También se debe poner especial atención a la simbología de las formas. Esto quiere decir que si se utilizan formas con fuertes aristas en el mismo, éstas serán descodificadas en la mente de nuestro target como elementos agresivos e inquietantes. No hay más que echar un vistazo a los re/diseños actuales de las marcas para constatar que se está tomando una línea de formas «blandas», donde las aristas desaparecen y dejan paso a elementos redondeados, mucho más «amables» a la vista del receptor.

La psicología del color también es un aspecto a tener muy en cuenta. Cada color despierta en el receptor una serie de sensaciones que son irracionales y, por tanto, no se pueden controlar. Por poner ejemplos: el color blanco desde siempre ha sido asociado a la pureza, el negro a la elegancia, el azul a la tranquilidad…

Dependiendo de qué valores y/o estrategia se quiera seguir, así se deberá escoger el color corporativo. Escoger un color rojizo puede ser una decisión atrevida para el logotipo de una clínica dental (ya que habrá receptores a los que les recuerde a la sangre), pero transmitiendo correctamente los valores de marca, esta elección puede convertirse en una ventaja competitiva, ya que al no haber muchas clínicas dentales que utilicen ese color, la diferenciación con respecto a la competencia está asegurada.

Pero todo lo contado en este artículo carece de sentido si la imagen y sus valores asociados no son transmitidos al público objetivo con eficacia. Para ello se deben realizar acciones que aseguren que el mensaje llegará al receptor, y con una periodicidad suficiente para que los conceptos transmitidos queden fijados en la mente del target. La meta de esto es que cuando el paciente potencial piense en acudir a una clínica «seria», «eficiente» o cualquier otro valor que se quiera añadir, piense en la nuestra. Si se es una clínica especializada en niños, se debe procurar realizar ciertas acciones en zonas cercanas a colegios, guarderías… Si no, se debe actuar en consecuencia con las zonas donde puede haber mayor concentración de nuestro público objetivo. Esto requiere un estudio previo de la zona y de las personas que la poblan o que circulan por allí.

En resumen, la imagen de marca es un elemento cada vez más imporante en el sector dental. Cada vez los servicios y tecnologías son más homogéneos, por lo que los pacientes deciden ser tratados en aquellas consultas que les inspiren otra serie de valores. La imagen corporativa debe evocar todos aquellos conceptos que se quieren transmitir al público objetivo. No se debe basar la imagen de la clínica dental en aspectos que no correspondan con la realidad, puesto que para la persona que no conoce la empresa la imagen es una promesa, una construcción en su mente de lo que se va a encontrar al solicitar sus servicios.

Hay que prestarle especial atención a la forma de contar dichos valores: nombre y logotipo; y también a los elementos que los completan como son las formas y los colores, ya que todos son importantes y tienen su propio significado dentro del mensaje. Por último, no basta con tener una buena imagen, sino que hay que saber hacerla llegar a todos aquellos posibles pacientes que puedan estar interesados en los servicios que se ofrecen. Y, si a todo esto, se le añade un buen trato al paciente y un excelente trabajo en boca, el éxito está asegurado.

 

 

 

VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com.

 

 

ARTÍCULO ELABORADO POR:

Víctor López, Licenciado en Publicidad y RR.PP. Diseñador gráfico especializado en el sector dental