Marcial Hernández Bustamante

La publicidad convencional sigue ocupando la parcela más importante en la partida de marketing de las clínicas dentales en España. Pero también es cierto que las empresas buscan, cada vez más, fórmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que se denomina publicidad no convencional o below the line.

El éxito o el fracaso del desarrollo comercial de una clínica dental pasa, en gran medida, por la imagen que proyecta tanto hacia el exterior como hacia el interior. Proyectar una buena imagen de empresa no es ni más ni menos que conseguir que el mercado tenga un conocimiento, una opinión y valoración positiva de la organización y, por tanto, de los servicios que ésta ofrece. En los últimos tiempos se viene considerando tan importante como la publicidad, la puesta en marcha de un plan de comunicación que transmita una imagen positiva de la clínica a los diferentes mercados y que además lo haga de una forma creíble.

En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos:

• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la clínica, sus objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado.

• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la empresa.

• La imagen ideal de la clínica; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un plan estratégico de imagen, en el que deben quedar establecidos los diferentes target a los que dirigir las acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada uno de ellos.

El plan de comunicación contiene tres grandes áreas:

• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para transformar la imagen actual de la clínica en la imagen ideal para cada uno de los públicos.

• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecución de los objetivos previamente definidos.

• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un seguimiento del plan.

Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas, el patrocinio o mecenazgo y la promoción.

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Las relaciones públicas

Las relaciones públicas se definen como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la clínica ante distintos públicos. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la empresa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar.

A través de las relaciones públicas, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social.

Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son:

• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.

• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de los servicios que representa.

• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los servicios que representa, mediante el contacto constante con pacientes, proveedores, agentes sociales…

• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e imagen que la empresa pretende en el exterior.

• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la clínica en el ámbito social.

Por otro lado, el patrocinio y el mecenazgo son términos que están teniendo un gran auge en los últimos años, debido a la rentabilidad que aportan a la empresa.

En cuanto a sus objetivos, no está muy clara su diferenciación si nos centramos en el aspecto del desarrollo de la actividad. Suele distinguirse más bien en el plano del beneficio comercial; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el mecenazgo lo hace en productos o servicios más intangibles, utilizando formas de comunicación más indirectas, tenues o sutiles y dirigiéndose al terreno de la cultura o del arte. En el caso del término «sponsor» (esponsorización) nos estamos refiriendo al mismo tipo de acciones, centradas en grupos muy definidos, como por ejemplo, en el ámbito deportivo o del asociacionismo.

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El patrocinio

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de él para obtener una imagen positiva de la clínica dental. El patrocinio y/o mecenazgo ofrecen una nueva dimensión de la empresa y una relación diferente con sus públicos, ya que no se considera sólo la dimensión de paciente/cliente, sino otras más humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del deporte… Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de la empresa y hacen compartir su visión del mundo.

La gestión del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios básicos:

• Establecimiento de los criterios generales de gestión (personalidad de la clínica, estrategia de comunicación… que ayudarán a la elección del evento).

• Concreción de las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento patrocinado, compromiso del patrocinado…).

• Adopción de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tácticas, ya que la empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por el patrocinado…).

• Apoyo al patrocinio a través de otras acciones de comunicación (como relaciones públicas, publicidad…).

Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio. Pero, a su vez, existen otros objetivos secundarios: la revalorización de un servicio, la motivación del equipo, la aceptación social, el cambio de un estado de opinión, la obtención de cobertura en los medios de comunicación…

La rentabilidad y utilidad del patrocinio dependerá del acierto en la elección del evento patrocinado y del público al que se dirija. Pero la clave del éxito reside en que se asocie la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado, creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.

Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:

• Un programa específico de relaciones con la prensa. En él ha de garantizarse una información de calidad, la elaboración de una guía del acontecimiento, la designación de uno o dos portavoces y una logística eficaz que prepare el terreno antes de la celebración de cada acto.

• Un programa de acciones de relaciones públicas que desarrollen un clima adecuado para la consecución del programa de patrocinio.

• Una campaña de publicidad dirigida a la labor de sensibilización pública a favor del programa.

• El desarrollo de un programa de comunicación interna que facilite la cohesión del personal de la clínica en torno al objeto del patrocinio.

La última fase es la evaluación de los resultados en relación a tres aspectos concretos: el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en el tiempo y la extensión espacial de los mismos.

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La promoción

Por último, la promoción como técnica de marketing consiste en una serie de acciones cuya finalidad es alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos limitados en el tiempo y dirigidas a un target determinado. El objetivo de una promoción es ofrecer al paciente un incentivo para la compra o adquisición de un servicio a corto plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Se utiliza el término «promoción» refiriéndonos a la acción de promoción de ventas. En España, en el núcleo de las clínicas dentales a nivel nacional, empezó su auge en el año 1985, y aunque es una técnica cada vez más utilizada en el sector, lo cierto es que todavía no ha alcanzado el nivel que tiene en otros países más avanzados comercialmente y que han sabido aprovechar las oportunidades que ofrece.

La promoción representa una alternativa o complemento a la publicidad, ya que consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de la empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada además como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la clínica.

Los argumentos principales utilizados en una promoción son los descuentos que se adquieren directamente, en un determinado momento o a los que se puede optar al efectuar una determinada compra. Aunque existen muchos tipos de promociones, a grandes rasgos se pueden distinguir en el sector dental, las promociones en el punto de venta, donde las respuestas de los pacientes, según confirman los estudios de mercado, son generalmente positivas; y las promociones gráficas, que se realizan y comunican a través de medios impresos.

Los resultados ofrecidos en promociones realizadas a través de Internet, por portales que ofrecen cupones de descuento, están ofreciendo resultados dispares, sin que hasta el momento se pueda considerar una valoración definitiva.

ARTÍCULO ELABORADO POR: Marcial Hernández Bustamante, National Excellence Assessor EFQM. Experto en Coaching, Gestión y Marketing Dental. Director General VP20 Consultores

VP20 Consultores es miembro del Club Excelencia en Gestión y del Club de Evaluadores Acreditados de la EFQM. Además es la empresa líder en España en consultoría y marketing dental. Con 20 años de experiencia en el sector y, habiendo trabajado en más de 2.000 clínicas privadas con resultados más que satisfactorios, es sinónimo de éxito en la implantación de herramientas de gestión eficientes entre sus clientes. De todas las técnicas utilizadas, cabe destacar el Coaching Dental. Esta es una herramienta que lleva siendo utilizada en empresas de todos los ámbitos de EE.UU. desde hace más de 30 años. El Coaching ofrece una amplia visión de dirección y gestión de la clínica a los responsables de la misma, haciendo que sus aptitudes mejoren y esto se traduzca en un aumento de la cartera de pacientes y de los beneficios de la clínica. Para más información: www.vp20.com.

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