Roberto Rosso

A través de un estudio cualitativo de KEY-STONE, y partiendo de la opinión de los principales gurús internacionales, se perfilan unas nuevas tendencias de marketing para 2012 que nuestros investigadores han adaptado para proponer su aplicación y adaptación a las clínicas dentales. La clínica dental deberá estar cada vez más enfocada hacia el marketing y hacia la comunicación en un escenario cambiante no sólo por el aumento de la competencia, sino también por la evolución de los usuarios en lo que respecta al uso que hacen de los nuevos medios de comunicación; medios cada vez más evolucionados e inmediatos y que resultan ya habituales, incluso, en las generaciones menos jóvenes.

Si, por un lado, las innovaciones tecnológicas y los progresos de la investigación médico-científica han permitido introducir técnicas sofisticadas y materiales de vanguardia que tan sólo hace 15 años se consideraban futuristas, por el otro, a la hora de proponerse iniciar una nueva relación con el paciente, la clínica odontológica deberá ajustarse a los nuevos medios de comunicación y a las nuevas tecnologías como soporte imprescindible a su profesión. Un ejemplo claro pueden ser los tablets actuales: ¿sustituirán a las habituales revistas en nuestras consultas? Es sólo un ejemplo de lo mucho que podemos cambiar en un futuro cercano.

Veamos pues, en nuestro tablet, una síntesis de las ocho reglas que, según la opinión de los expertos, influenciarán las estrategias de marketing en 2012, para luego acercarlas a las clínicas dentales (figura 1).

La expansión del «social CRM»

Hasta ahora los software de marketing estaban centrados especialmente en el e-mail marketing. Para el próximo año se espera un aumento exponencial de los contactos a través de las redes sociales. La fuerza de las «recomendaciones» y de los «me gusta» en línea será la inspiración para alentar el tráfico en su página personal de Facebook, su sitio web, así como un nuevo canal imprescindible para conocer la opinión de los pacientes y, por tanto, para mejorar sus servicios. Las cadenas y las clínicas de grandes dimensiones considerarán la publicidad en las redes sociales como un activo en sus balances, por la oportunidad que les brinda para acceder de manera simple y directa a centenares de millones de usuarios. Para las clínicas pequeñas, se abre un mundo de posibilidades de interactuar con comunidades amplias, compartir artículos, publicaciones, news, etc., tanto con pacientes como con otros expertos del sector, un provechoso retorno de imagen y de notoriedad y, a la vez, un canal excelente para poner a punto actividades de fidelización enfocadas en micro grupos.

Tablet
Figura 1.

El uso de las redes sociales para compartir intereses e ideas sobre productos y servicios irá en aumento cada vez más rápido. Si hasta la fecha la recomendación y la fiabilidad de un dentista estaba basada principalmente en el boca a boca entre familiares y amigos, hoy en día la community se vuelve global y la relación con los clientes (y con los colaboradores) se centrará cada vez más en la creación y gestión de juicios y opiniones en línea.

En 2012 las clínicas dentales deberían empezar a realizar un esfuerzo y compartir información con sus colaboradores personales y sus pacientes más influyentes para ayudar a definir su oferta, crear su imagen y aumentar el prestigio y la fiabilidad de la clínica. Los pacientes, por su parte, se «preparan» cada vez más, se informan y actualizan sobre técnicas, tratamientos, terapias y precios antes de acudir a la consulta del dentista. A menudo llegan a la clínica con ideas claras sobre el tratamiento que quieren aún antes de saber si el mismo es el más eficaz y apropiado para su caso.

Es, por tanto, un fenómeno importante que nos obligará a aprovechar mejor la interacción entre paciente y personal médico, involucrando al paciente incluso en los aspectos más teóricos o didácticos de los tratamientos que se le propongan.

Con instrumentos digitales como tablets y notebooks el profesional podrá integrar la explicación accediendo a los archivos de las revistas del sector y a textos científicos de referencia, podrá mostrar imágenes y radiografías con un instrumento pequeño, versátil y tecnológico y permitir que su paciente comprenda más de cerca la situación, aprovechando la posibilidad de ampliar las imágenes, observar detalles y tomar notas sin dificultad. El uso de un instrumento que el paciente suele considerar como una herramienta destinada a la diversión y al entretenimiento, además, le «acerca» emotivamente, posibilitando reducir la sensación de ansiedad y el «miedo a la consulta». Esta «comunicación cercana» puede aumentar, además, el nivel de aceptación de los presupuestos, dado que el paciente se siente mucho más motivado e involucrado.

Estos dispositivos están desarrollándose hacia la integración con los software a la venta para clínicas dentales, creando un modo nuevo de gestión, incluso a distancia. Permiten visualizar y consultar carpetas clínicas y la agenda de los smartphone, consultar datos de clínicas y pacientes, consultar de forma rápida compromisos y citas, comunicar directamente con el sitio web para reservar citas online, conectarse a la agenda, editar noticias, promociones y comunicar directamente con el paciente. Para fijar citas, el teléfono móvil se convertirá cada vez más en un elemento clave. Se prevé un aumento del número de aplicaciones y de portales de servicios para reservar visitas online. Estos sistemas permitirían una mejor gestión de la toma de citas, a la hora de cambiar de horario o anular citas asignadas.

El éxito de la «Discount Economy»

La compra inteligente, basada en las ofertas y en las compras de grupo, se está volviendo muy popular. Son emblemáticos los casos de Groupon y afines que han hecho de ofertas y promociones su negocio principal.

marketing2012

Si bien al límite de los cánones de la ética y de la deontología que regulan una profesión médica como la Odontología, es de prever para 2012 una posible evolución de estos grupos de compra en línea en nuestro sector.

No hablamos sólo de ofertas por parte de clínicas, sino de una nueva modalidad de «compra meditada» de productos y suministros en los sitios de cupones de descuento, incluso, del tipo «business to business». Por lo tanto, podremos encontrar a pacientes atraídos por la amplitud de las ofertas online, pero también a dentistas que se orientarán hacia estas plataformas para comprar productos, equipos y servicios. Abriéndose posibilidades de agregaciones incluso ocasionales con colegas, a veces desconocidos, con modalidades de organización de la demanda hasta ahora inimaginables.

Los grupos de compra, las formas de compartir archivos e información en tiempo real, las publicaciones online compartidas, los portales de multi-reserva, etc. Todos son instrumentos que preconizan una mayor cooperación y colaboración entre colegas, convirtiendo la realidad odontológica en un sistema un poco menos «cerrado» respecto al actual. Una realidad cada vez más moderna y cercana a las exigencias de servicio y de consumo de la población, pero sin olvidar, en ningún momento, la calidad de la prestación clínica.

Artículo elaborado por:

Roberto Rosso, Consultor de Marketing, Fundador y presidente de Key-Stone,

Más información: www.key-stone.it

Mercado dental es una sección que propone a sus lectores una serie de noticias e información sobre la tendencia del mercado dental. Se tratan las principales tendencias relativas a las técnicas, tecnologías y productos.

Estos estudios de mercado son desarrollados por Key-Stone, una sociedad especializada en proyectos y servicios de marketing, que desde hace muchos años se dedica a investigaciones de mercado para el sector dental en Europa. Las investigaciones se desarrollan según las técnicas estadísticas más oportunas que garantizan resultados muy significativos a nivel estadístico y en concepto de fiabilidad.

Para más información: www.key-stone.it

Acerca del autor

Empresario en la consultoría de marketing, es fundador y presidente de Key-Stone, sociedad que desde hace diez años desarrolla proyectos y servicios en el ámbito del marketing estratégico y de la comunicación integrada. Desarrolla actividades de formación en los sectores de marketing, ventas y comunicación y es autor de numerosas publicaciones en estos ámbitos. Además es consultor de la Universidad de Turín y profesor de Marketing en la Facultad de Económicas en el Master of Management.