Dña. Gloria Lagos Departamento de Calidad glagos@addentra.com

En el primer capítulo de esta serie terminamos esbozando apenas el interés del enfoque al cliente, como uno de los principios clave de la gestión de la calidad. Este principio propone una forma diferente y diferenciada de relacionarnos con los clientes. En nuestro caso, con los pacientes de nuestra clínica. A lo largo de la historia, la relación comercial con los clientes ha ido evolucionando conforme a los diversos patrones sociales de cada época.

Esta evolución ha conllevado diferentes formas de relacionarse, según donde se ponía el acento en cada momento. Se ha evolucionado, así, de un enfoque de producción, dónde el mayor interés radicaba en mejorar el proceso productivo, a un enfoque de venta, donde el interés, en este caso, se centraba en ocuparse de vender más a toda costa. En las últimas décadas, finalmente, se ha evolucionado hacia lo que se ha venido en llamar «el enfoque a cliente», cuya principal característica radica en que se pretende satisfacer las necesidades de éste como criterio clave de actuación.

Pero, en nuestro caso particular, ¿qué significa enfocarse a cliente? ¿cómo podemos saber si nuestra clínica está enfocada al cliente? Y lo más importante ¿es verdaderamente útil este enfoque o es una teoría más de los gurús del marketing?

Es esencial ofrecer al cliente un servicio diferenciado y mejor que nuestra competencia.

¿Qué significa enfoque a cliente?
El enfoque al cliente se centra en tres aspectos fundamentales: primero, según lo dicho más arriba, en conocer perfectamente las necesidades de los clientes (pacientes); segundo, en adecuar nuestro servicio a las expectativas de los pacientes, tanto en características como en precio y plazo; tercero, en comunicar esa adecuación a través de los medios que tengan un impacto mayor sobre nuestro paciente potencial o presente.

A la hora de valorar este enfoque no hay que perder de vista dos cuestiones fundamentales: primero, lo que ofrecemos es un servicio, con todas sus consecuencias y, por tanto, las necesidades a satisfacer pueden manifestarse en cualquier momento de dicho servicio.

En segundo lugar, hay que tener en cuenta que un servicio se compone de multitud de elementos intangibles: desde la limpieza y orden de la clínica, hasta el tiempo de espera que transcurre hasta ser atendidos y, sobre todo, trato recibido por el personal de la clínica.

¿Cuáles son las necesidades que tenemos que satisfacer? A priori podríamos pensar que debemos centrarnos en el cuidado de la boca del paciente, resolviendo las distintas patologías y disfunciones y previniendo la aparición de otras nuevas. Sin embargo, debemos ver más allá y enfocarnos con la misma intensidad en todas las experiencias que nuestro paciente vive desde que pide una cita hasta que sale por la puerta una vez concluido el tratamiento en nuestra clínica.

Como comentábamos anteriormente, según el momento del servicio existen diferentes necesidades que podemos satisfacer: necesidad de información, de atención, de comodidad, de seguridad…

Podemos atender sus necesidades ofreciendo información antes del servicio que se le va a prestar; cuidando lo más posible la comodidad que pueden recibir durante la espera o durante el mismo tratamiento; buscando las mejoras necesarias para reducir los tiempos de espera, etc. Es decir, un sinfín de posibilidades de atención que harán que el paciente abandone nuestra clínica concluyendo que se ha recibido un servicio satisfactorio. Y, por tanto, decidido a regresar cuando le sea necesario por nuestras prescripciones.

Antes de abrir una clínica se debe realizar un estudio para eliminar posibles errores en su configuración.

Podemos pensar en la dificultad, tanto económica como operativa, de asumir todas las mejoras que necesitamos para incrementar la satisfacción de nuestros pacientes, sobre todo si emprendemos un proyecto global. Pero existen maneras de priorizar que nos darán soluciones parciales y, por tanto, factibles de poner en marcha.

¿Cómo podemos saber si nuestra clínica está enfocada al cliente?
Para saber si efectivamente nuestro servicio se enfoca a cliente, primero debemos preguntarnos ¿quiénes son nuestros clientes? Si no somos capaces de responder a esta pregunta con precisión o si nuestra respuesta es un amplio «todos» o «cualquiera» podemos asegurar que nuestro enfoque, desgraciadamente, no es a nuestros clientes (pacientes). Para poder satisfacer las necesidades de nuestros pacientes primero debemos conocer a qué perfil se ajusta «nuestra clientela», tanto cualitativa como cuantitativamente. Si es, en su mayoría, infantil o de la tercera edad, si hay mayoría de hombres o mujeres e incluso su estrato social. Todos estos datos nos pueden ayudar a configurar y diseñar nuestro servicio, desde la posibilidad de ofrecer una petición de cita mecánica, hasta la configuración de la superficie de la clínica con la posibilidad de disponer un área infantil, WiFi gratuito, pasando por la configuración de los horarios de nuestros facultativos o la adecuación de la información que debemos prestar a nuestros pacientes. Toda información de que dispongamos nos ayudará a ofrecer un servicio diferente y diferenciado.

Una herramienta sencilla y totalmente accesible que nos puede facilitar esta labor es la misma lista de nuestros pacientes. Analizándola adecuadamente podemos obtener información valiosa de la composición de nuestra clientela. Por otro lado, la elaboración de sencillos cuestionarios de calidad nos puede dar una idea del grado de satisfacción de nuestros usuarios. Si nos estamos planteando instalar nuestra primera clínica o nos encontramos ante la decisión de abrir una nueva, realizar un pequeño estudio es fundamental, dado que nos anticipa información que nos permite eliminar posibles errores en la configuración de la misma y nos ayuda a tomar las decisiones más adecuadas, optimizando la inversión que hagamos en la nueva infraestructura.

La orientación a los clientes (pacientes) es posible y necesaria.

¿Es verdaderamente útil este enfoque? Podemos responder a esta pregunta con otra pregunta: ¿creemos que ofrecer un servicio adaptado a nuestros pacientes es útil?
No podemos perder de vista, además, que habitualmente los pacientes actuamos, a nuestra vez, como «prescriptores». Lo hacemos cuando expresamos nuestras experiencias tanto positivas como negativas a nuestro entorno. Con ello, estamos condicionando, de algún modo, la decisión de las personas a las que contamos nuestra experiencia sobre qué clínica dentista escoger. En la medida en que las experiencias que vivan nuestros pacientes sean lo más positivas posibles, con mayor intensidad «prescribirán» positivamente nuestra clínica. Al contrario con las negativas, pero con un efecto incremental como demuestran diversos estudios.

En definitiva, ofrecer un servicio diferenciado y mejor que nuestra competencia a nuestros clientes es decisivo para el éxito de nuestra clínica por el efecto «publicitario» que genera y por el nivel de fidelización que garantiza.

Conclusiones
Enfocarnos a nuestros clientes (pacientes) es posible y necesario. Para ello, es preciso conocerlos bien en cuanto a sus características, a lo que quieren y esperan y a lo que necesitan. Trabajar para obtener esa información asegura un servicio de calidad, que cumpla con las expectativas de nuestros pacientes y que les haga repetir y proponernos como alternativa a otras personas. Para asegurar el éxito de este enfoque, éste deberá estar propugnado y liderado por la Dirección de la clínica.

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